杜蕾斯避孕套与其他避孕套的不同之处(杜蕾斯避孕套为什么好)

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浪潮指南:持续了20多年的市场营销和生产主义之间的争论会在新时代结束吗?

作者:曹锐

过去两年对许多品牌来说都很神奇。起初,这个行业很好。突然,一群人进来了,经过两年的风波,他们成群结队地离开了。在离开之前,他们仍然必须“建议”你:前面的路很崎岖,行业即将结束

最近,有很多声音说,新的消费正在“衰退”,但实质上崩溃的是烧钱、投资和爆炸Gmv的资本游戏。大多数做实际工作的企业仍然应该做他们应该做的事情。

当交通时代创造的营销神话结束,竞争回归到产品和技术的更本质和核心层面时,品牌竞争实际上开始了。

当然,产品和营销是企业发展的关键要素。然而,过去两年的流量红利让营销理论占据了主导地位,导致许多人变得焦躁不安,做了许多与商业性质脱节的事情。然而,其结果往往是“起步就是巅峰”,难以形成品牌沉淀。

水满了就会溢出来。当红利耗尽,市场也变得错综复杂时,周期的齿轮开始转动。持续了20多年的市场营销与生产主义之间的争论是否会迎来新时代的终结?在这样一个转折点上,如何跳出流动思维的惯性,使生产主义不再是一个空话?

今天,让我们谈谈避孕套行业的这些问题。

这条鲜为人知的赛道有两个领先品牌:“营销大师杜蕾斯”和“技术极客冈本”,这两个品牌也恰恰代表了营销和生产两条线。这个看似边缘化的市场是一个很好的参考。

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你为什么说“似乎”在边缘?

在过去的两年里,新的交通渠道一直在以极大的热情进行着。甚至连火箭都在直播室出售,但这种兴奋似乎与避孕套和性玩具无关。但事实上,这是一条相对封闭而神秘的轨迹,其增长潜力超出了许多人的想象。

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数据显示,过去几年,中国性玩具市场的增长率超过30%,2020年整体规模超过1000亿。安全套作为普及率最高、购买量最大的基本类别之一,在中国每年消费150亿只,并以每年15%的速度稳步增长。

事实上,在过去,中国的成人用品类别一直无法“摆上台面”。长期以来,对性别生活的忽视和性教育的缺失,使得整个行业的需求受到严重的“压制”。

然而,20世纪90年代和1995年以后,随着自我意识的觉醒和消费观念的进步,年轻人在追求“性”幸福方面变得越来越坦率。由此产生的消费群体的快速增长和消费需求的释放是近年来该行业爆炸式增长和持续增长的潜在驱动力。随着行业进入稳定期,安全套市场增长的主要驱动力也将从普及和消费的增长转向消费升级。

能否在产品和技术创新层面实现真正的升级,将是下一阶段的分水岭。如何升级避孕套?目前,有几个不容忽视的重要趋势:

首先,对产品体验的需求越来越高。最明显的现象是消费者对“超薄”的青睐。冈本长期以来对亚太地区的消费者进行了研究,发现避孕套厚度每减少0.01mm,舒适度就会增加20%,当然,技术难度也会增加20%。

在中国,超薄避孕套已经占据了60%的市场,是增长最快的类别之一。从0.03到0.01,冈本的“数字图书概念”也吸引了许多追随者。

基于对经验的关注,第二个趋势是高端。虽然一些国产品牌在早期通过低价策略获得了一定的市场份额,但随着生活水平的提高,消费者越来越愿意为体验支付溢价。安全套已逐渐成为一个对价格不敏感的类别,每件安全套单价的年均增长率已超过两位数。

第三,社会文明水平的提高带来了价值观和消费观念的变化,从而推出了低俗的“边缘球”营销。与“油腻”的段干相比,今天的年轻人更愿意为根深蒂固的价值观和情感共鸣付出代价。

冈本专注于超薄产品,在高端市场占据绝对优势,从不做边际营销,过去几年

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事实上,说到避孕套,杜蕾斯可能是许多人的第一反应。毕竟,在过去的十年里,随着微博社交营销的红利,这位公认的“营销大师”创造了无数的营销案例。

也许“热点+内涵”带来的流量太容易了,很多品牌开始相互模仿。但是,如果“内涵”把握不好,就会变得粗俗,如果“边缘球”打得太多,就注定要错过。尤其是近年来,包括杜蕾斯和雅斯本在内的品牌营销滚动和罚款变得越来越频繁。

从本质上讲,正是消费观念、文明程度和审美能力的提高,使每个人对内容都有了更高的要求。例如,“情报税”一词的出现频率越来越高,这表明人们越来越警惕,对缺乏核心的营销常规免疫。

事实也证明,央视上一个时代所谓的“标准王”营销成功,如布巴高、褪黑激素等,今天可能只剩下几个广告词了。“脏袋子”和“丧葬茶”曾经很受欢迎,但现在几乎消失了,它们也在提醒那些利用交通东风的新品牌,如Tiktok和小红皮书:如果没有核心产品支持,那只会是昙花一现。

如今,几乎所有能够在自己领域占有一席之地的品牌都是生产主义的追随者。

例如,清扫机器人公司kevos开发了路径规划,扫描家庭环境,这需要光学和声学传感器进行定位。他们自己开发的。凭借这一点,凯沃斯已经成为清扫机器人的绝对霸主。2020年,凯沃斯推出了天科智能地板清洗机。短短两年,天科的“双11”销售额从零增长到14.5亿,从零开始创造了新的类别,并成为行业领导者。

对于这些品牌来说,营销永远是蛋糕上最后的糖衣。

今天,每个人都说这个行业很冷,股息也在流失,但更多的只是流动和资本的狂欢。面对市场营销和消费者觉醒,只有真正专注于产品并拥有核心技术壁垒,我们才能跨越周期。这就是为什么特斯拉、华为、冈本和其他很少做广告的品牌将成为当今市场的主流。

事实上,冈本在杜蕾斯十年的突袭期间并没有闲着,他占领了这片土地并引起了轰动。与以往先大颗粒广告后渠道跟进的方式相比,冈本坚持在渠道建设上投入大量资源,渠道终端覆盖率每年复合增长率超过20%。

同时,渠道创新的探索从未停止过。冈本是一位先驱,从早期推广便利店的收银员展示和夜间特别展示,到进入饥饿的购物中心并开设Tiktok店。

在这些创新渠道中,冈本的份额比传统渠道高出20%以上,003系列的销量也在主流便利店渠道Rosen、711、Quanjia、便利蜂等高端避孕套中排名第一。

在整个行业都尊重“营销为王”的环境中,冈本可以冷静下来进行这些长期布局,最大的信心来自产品。当冈本用天然胶乳取代橡胶开创避孕套胶乳时代时,该品牌就带有科技极客的基因。

在过去的88年里,无论其他品牌有多大的影响力,冈本一直在默默地致力于技术和研发,专注于产品和体验。1969年,在几万次测试之后,冈本发明了一种0.03毫米的乳胶避孕套。此前,市场上最薄的避孕套只有0.05毫米。冈本保持这一世界纪录已有45年。

然而,它并没有停止。003系列之后,经过多次研究实验,开发出更薄、更软的0.02mm和0.01mm产品。它一次又一次取得历史性突破,不断提升行业标准,也将“数字图书”的概念打造成主流趋势。

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即使在今天,市场上只有冈本可以生产出0.03毫米薄的天然乳胶避孕套。虽然许多品牌也在遵循自己的“00x”系列,但它们基本上是由聚氨酯制成的。与乳胶相比,聚氨酯的生产工艺更容易实现。然而,由于缺乏延展性,体验感会降低。

乳胶作为一种天然提取物,生产过程更环保,对皮肤更友好。在0.03mm的极限厚度下,冈本有能力工业化大规模生产更薄的乳胶套,并继续开发更具前瞻性的产品系列。

此外,冈本在超薄性突破的基础上,还通过极限产品技术实现了全身“均匀超薄”,产品更加平衡,不易开裂;根据用户细分需求,推出兴趣系列、女性护理系列、男性友好系列等不同产品线。

与令人眼花缭乱的营销竞争相比,冈本更像一个低调的尖子生,沉着冷静。杜蕾斯可能是在过去启蒙阶段满足基本需求的普通产品的最大赢家。然而,在需求丰富和先进之后,尤其是在超薄领域,超高技术壁垒使得冈本成为大众消费的首选。

“杜蕾斯拷贝我拿,但我用冈本”也从段杰的嘘声中变成了现实。

许多人认为冈本在营销方面蒙受了损失。从《春天的七个梦》的插图到《我们成为我们之前》的主题大片,无论是整体视觉、文案还是背后的深刻含义,这个品牌一直像一个艺术家,带你探索两性关系的浪漫、先进和本质方面。

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“成为我们之前”艺术摄影系列

当市场充斥着“只有性而没有爱”的庸俗品味时,这种独特的艺术表现形式似乎在主题意义上没有多大优势。然而,今天,随着公众审美水平的提高,包括杜蕾斯(Durex)和贾斯珀(Jasper)在内的许多品牌开始在用户沟通方面向冈本学习,并遵循深度和艺术的路线。例如,去年的碧玉透明质酸海报也可以看到冈本的春日插画的阴影。

从这个角度来看,从一开始就关注年轻人更深层次的精神需求并不是一个坏的举动。

正是这种坚持不被短期出风口所打动的态度,使冈本在高端市场占据了绝对优势。这就是为什么当今业内大多数新品牌都从性价比角度挑战杜蕾斯。

如果过去的十年是杜蕾斯“营销为王”的十年,那么当消费升级成为必然,公众开始追求差异化体验时,未来将是以冈本为代表的产品和创新的十年。

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对产品体验的追求不可避免地导致了成本的上升。冈本的单价早在10年前就达到了市场平均价格的1.6倍。

从纯粹的商业角度来看,性价比的基本模式似乎更符合当时的市场阶段,但品牌的基调很难改变。与其在未来痛苦地转型,不如从头开始走到终点。

冈本冷漠的演奏风格似乎是吃力不讨好的。事实上,他只是在“现在做还是将来做”的问题上选择了后者。在过去的三年中,001、002和003多个提前推出的细分产品为冈本提供了超过40%的Gmv。然而,许多品牌在风向改变后开始布局,这已经落后了一拍多。

冈本的“孤独的勇气”不仅是对趋势的洞察和早期布局,也是对社会责任的承诺。

当大多数品牌推出透明质酸避孕套来炫耀皮肤护理,或狼牙棒避孕套来取悦男性时,冈本并没有效仿,而是专注于艾滋病毒。他推出了003vivagel抗病毒和抗感染产品,并在避孕套中添加了抗HIV病毒的特殊凝胶,以降低感染风险,真正解决社会问题。

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资料来源:冈本情侣协会官方网站

市场奖励负责人。2016至2021,冈本在中国市场的复合年增长率达到18%,003系列的复合年增长率超过20%。过去两年的疫情影响也导致安全套行业出现负增长,但冈本在过去21年仍保持20%的同比增长。

在当今时代,产品和营销哪个更重要?事实上,许多人心中已经有了答案。至少对冈本来说,这是一个孤独的产品人道主义者的胜利。

在过去几年中,由于供应链等基础设施的改善和新交通渠道的红利,许多新品牌也有同样的势头。但是,随着行业进入一个新的周期,回顾当时让每个人都兴奋和上瘾的短期交通机会,有多少事情可以真正安定下来?

许多人花时间寻找捷径,但最终,他们往往走得更远。困难的事情迟早要做。任何人都逃不过应该补课的课程和应该支付的学费。面对整个消费行业的稳定、成熟和系统化,许多习惯于投资营销增长的品牌都在问下一步该怎么办?

事实上,拥有88年历史的冈本品牌Da Dao Zhi Jian交给我们的答卷告诉了我们一切:

跨越周期并不依赖于复杂而巧妙的模式和惯例。最根本的是关注用户价值,屏蔽噪音,拾起困难和正确的东西,不断创新,追求自我超越。

品牌交付给消费者的核心价值始终是产品,而不是营销。对于许多新品牌来说,他们能做的更多的是坚持,控制增长节奏,珍惜自己的羽毛,冷静下来,在供应链和研发方面实现真正的突破。无论行业多么寒冷,市场多么动荡,谷勇的生产商都能坚持到底。

天丞健:健康使者,传承健康,守护爱。

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